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强者恒强 弱者恒弱 聊豪华B级车市场现状

出品 | 搜狐汽车·搜狐新车作者 | 熊飞编辑 | 马良在中国,似乎很多具备商品性质的东西都要分个高低和档次,就拿各大豪华品牌在国内销售的中型车来说,奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L肯定是第一梯队产品,而凭借降价换取销量提升的凯迪拉克和沃尔沃品牌依旧没有追赶上第一梯队的脚步,反倒深陷品牌力的质疑漩涡中。国内豪华中型车市场正在上演强者恒强,弱者恒弱的剧情,前几年还能手拉手一起上媒体横评的这些车们,目前也都分道扬镳,各自奋斗了…

出品 | 搜狐汽车·搜狐新车

作者 | 熊飞

编辑 | 马良

在中国,似乎很多具备商品性质的东西都要分个高低和档次,就拿各大豪华品牌在国内销售的中型车来说,奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L肯定是第一梯队产品,而凭借降价换取销量提升的凯迪拉克和沃尔沃品牌依旧没有追赶上第一梯队的脚步,反倒深陷品牌力的质疑漩涡中。国内豪华中型车市场正在上演强者恒强,弱者恒弱的剧情,前几年还能手拉手一起上媒体横评的这些车们,目前也都分道扬镳,各自奋斗了…

强者恒强 弱者恒弱 聊豪华B级车市场现状

BBA的价格战只会筑起更高的围墙

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今晚奔驰C级就要首发了,外观设计再上一层楼,又可以被冠上“小S”的头衔了,内饰科技感十足,准备抢奥迪的饭碗,动力呢全系电气化,注意了这不是纯电动的意思,而指的是给内燃机匹配一个电机,这种组合我们似乎在现款C260上也能找到,但是我相信新一代C级的调校应该会更好,要不怎么继续骗有钱人的钱呢。

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奔驰C级不断进步,作为对手的奥迪A4L和宝马3系自然也不会认输,从2020年的全年销量来看,似乎宝马3系的势头要比奔驰C级更猛一些,而奥迪A4L这个全能的家伙却垫了底。宝马3系能够在销量上略胜奔驰C级一筹,很大原因是宝马3系更不纯粹了,悬架软了,过沟过坎舒服了,家用车的属性更强了,受众群体更多。

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如果让我在奔驰C、宝马3系和奥迪A4L三者中选一个去跑赛道,我会毫不犹豫的选择奥迪A4L,开三系我会害怕到不敢踩油门,而奔驰C压根我就不敢踩油门。在豪华B级车市场还没有分出高低贵贱的时候,保留个性才是卖点,但是现在BBA已经围起了自己的高墙,内斗才是最重要的,所以综合实力强,才是最后的赢家。

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内斗意味着降价,这里要明白的是BBA之间的价格战并不会给二线或者是三线豪华品牌任何上位的机会,只是BBA三者之间的博弈。普遍来看,奔驰C级的优惠是最小的,其次是宝马3系,然后是奥迪A4L。但是从新车质量上来看,宝马3系确是三者中的优胜者,这说明什么,不是我们消费者傻,而是这个世界太爱面子了。

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不管奔驰、宝马、奥迪在产品方面如何做减法,二线豪华品牌如何提升性价比,大多数人都只认奥迪、宝马、奔驰,其实说白了,购买豪华车,有很多人为的就是个面子,要论面子,是不是认识的人越多,就越有面儿,更有认同感?

以价换量的副作用开始显现,凯迪、沃尔沃发愁卖车

几年前,所有二线品牌还都坚守着自己的价格阵地,即便是卖不动车也没有想着通过大幅优惠来换取销量,那时的凯迪拉克ATS-L真的是需要攒攒钱才能够得着的。每到年底,各家媒体的豪华车横评项目中出现ATS-L、S60、XEL这些车都毫无违和感,但如果把时间轴拉到这两年,再用之前的“豪华车”噱头来搞测评,至少在消费者眼中你是不专业的。

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归根结底还是价格层面的变动导致圈层围墙的倒塌,凯迪、沃尔沃、捷豹似乎在不断的优惠下把自己踢出了第一阵营。相信不少人还对凯迪拉克ATS-L换代前的疯狂优惠留有印象,作为一款全系2.0T的中型豪华轿车,ATS-L的指导价可是27.38-42.88万元,甚至比同时期的奥迪A4L指导价还要略高一些。或许是因为清理库存,也可能就是想以价换量,ATS-L这款车在2019年5、6月份的时候,起售价跌破20万元,部分地区最低价格达到15万元。

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大幅降价是条不归路,凯迪拉克这块美系豪华的招牌也是在不断降价的过程中饱受质疑的,还记得2020年5月,拼多多针对上海市“五五购物节”推出一项“大额直补”购车活动么?上海地区居民可以通过拼多多客户端以5.5折的价格抢购凯迪拉克XT5,一味的降价换来的不只是热度,还有消费者的质疑。

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只要降价了就没有回头路,现在很多持币待购的消费者都在等待凯迪拉克的新车优惠能更大一些,但究竟多低才能达到消费者内心的预期呢,这取决于他们对凯迪拉克品牌的信任度有多高。有了之前的一降再降,即便是现阶段凯迪拉克XT6优惠8万,CT5、CT4优惠5万也不能打动消费者,因为总觉的这个优惠不是最大。

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同样处在尴尬境地的还有沃尔沃,自从被吉利收购之后,沃尔沃的降价似乎理所应当。类似沃尔沃S90这样的旗舰轿车,降价8、9万元,非常正常。而沃尔沃XC90更是发生过新车市场不到一个月,价格雪崩超过15万的“惨案”。降价似乎对于二线豪华品牌来说是最后一块遮羞布,一旦揭开就再也没有隐藏的角落了。

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沃尔沃虽然寄人篱下,但好歹也算是个豪华品牌,可如今已经没有和消费者讨价还价的境地了,最大优惠是多少销售毫不隐瞒,甚至在很多短视频平台上也公布的非常透彻,越是透明的价格越不好卖车。沃尔沃S60在2020年全年销量26340台,这也就是宝马3系两个月的销量,所以大街上见不到S60也不足为奇。

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还处在进口身份的捷豹就已经开始有不错的优惠了,然而在与奇瑞合作之后更大幅度的降价似乎在所难免,网络上也频频传出“七折豹”的消息。我们姑且不去讨论售价真实与否,只想说说在与奇瑞合作之后,国产化扩大产品覆盖面为何销量还会下跌。

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2012年11月,在中国寻觅良久后,捷豹路虎最终选择了奇瑞与之合资,成立合资公司奇瑞捷豹路虎,共同投资175亿元。2014年10月21日,奇瑞捷豹路虎常熟工厂投产,同时合资首款国产车——揽胜极光也宣布正式下线,并在2015年2月正式上市。

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以首款国产车上市为起点,截止2019年收官,捷豹路虎国产化5年后,虽然国产化程度在不断扩大,但销量、利润却双双下滑。5年间,在国产化程度越来越高,国产化车型越来越多的情况下,捷豹路虎在华销量不增反降,下滑幅度将近20%,而且是在豪华车市场快速增长的大背景下,被对手逐渐甩开了距离,现在连豪华二线阵营的地位也岌岌可危。

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问题出在品牌缺少爆款车型,仔细来看,尽管捷豹路虎在中国市场里尽管拥有多款国产车型,却都偏小众,而且市场之中的同类产品实在繁多,容易让消费者产生审美疲劳,而只有性价比这张牌并不能拯救捷豹的销量问题。

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此外,还有产品质量并没有因为国产化得到提升,消费者买一台豪华车如果天天去维修那岂不是失去了享受的时间。不过质量这件事儿似乎是从娘胎里带来的,自从捷豹路虎进入福特集团,福特从捷豹路虎身上抽取学习了大量的经验,但也就是从那时候开始,捷豹路虎的品控、产品稳定性,变成了一个大问题。再加上后来,捷豹路虎再次转手,卖给了印度塔塔集团,这个情况愈发凸显,为此买单的消费者也越来越少。

雷克萨斯是二线豪华品牌中唯一死守进口身份,绝不向价格妥协的品牌了,虽然如此强硬但是在销量和品牌力上也都不及BBA那个高度,更重要的是雷克萨斯的产品中并没有实实在在与BBA产生竞争的,在这儿也就不说了。

讴歌、英菲、林肯连老客户都留不住,更不要说新用户了

我不止一次的在文章中提到自己是个日系粉,同时我也是英菲的产品用户,说真的自从Q50L和QX50上市之后,我开始迷茫我要换什么车,我自认是一个有品牌忠诚度的消费者,但是英菲给我的看到的产品并不是我想要的样子,不是说英菲没有投入研发优秀产品,只是相比BBA来说,可选择的产品太少了,技术亮点也太少了,新能源的脚步也太落后了。

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还是那句话,BBA的销量为什么那么高,除了90后和00后用户的贡献之外,绝对排除不了老车主的消费升级,3系换5系、X1换X5的案例比比皆是,BBA的优势就在于能够满足品牌忠实用户的换车需求,但是在所有这些三线豪华品牌中,你找不到这种能力。

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讴歌似乎是个比英菲还没有存在感的品牌,真的属于要产品没产品,要技术也没有引进的品牌了,这些三线豪华品牌市场在被不断的挤压下,不得不去与合资产品竞争,似乎“豪华”二字已经不再与它们相挂钩,更有一种高端合资车的感觉。

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至于林肯也就不用说了,在国内以进口身份销售的MKZ前几年还能在机场和商场看到展车,现在也都不见了,路上就更少见了,内饰设计老套,售价高,开起来没有豪华车的机械高级程度,这都是MKZ的问题,国内MKZ的真爱粉没有多少。其实吧,这车挺适合做展车的,并不适合开在路上。

最后想说:二线豪华品牌通过不断降价,想要在销量上跻身一线品牌,基本上是不可能的,市场对于BBA的认可度越来越高,而且很多车主成为这些品牌的铁粉,一生中很可能会多次为品牌充值。但是对于二线豪华品牌,降价降得越多,本身品牌价值就越低,以豪华车车主身份选择这些品牌产品的消费者就越少,那么它们在品牌方面向一线品牌靠拢的可能性也就越小。这就是一个恶性循环,排在头部的品牌吃肉,中间的只能喝汤,最后的尾巴可能在随风飘摇。

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作者: admin

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